瑞幸咖啡是什么?
2019-11-21 12:16:43
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1900停止了下船的脚步,他望着正前方的纽约,高楼林立连绵,道路望不到尽头。沉思了片刻,他决定继续留在船上,因为他知道在船上自己能用有限的琴键创造出无限的音乐,他是个“海上钢琴师”。很多时候,人们在无限的选择中会什么都要尝试一下,然而却在选择中逐渐筋疲力尽,迷失了自己。而真正能够成功的人,他们都很简单,知道自己要什么,知道自己的能力边界在哪里。

企业也是这样,每一个企业都有自己的商业本质和边界。有些企业从刚刚建立就与众不同,我们并不能用已有的认知去衡量和判断它的未来。瑞幸咖啡就是这样的企业,传统的认知里并没有属于它的样本,这是一个颠覆认知的企业。市面上有很多分析会把瑞幸咖啡和其他的连锁零售咖啡品牌去对比,其实这些分析对瑞幸咖啡的认知维度还停留在咖啡产业。子超认为要想更好的了解瑞幸咖啡,首先要先忘记“咖啡”二字,而后才会看见本质。

《三体》里经常会提到高等文明通过降维攻击,让低等文明根本没有还手之力就灭亡了。瑞幸咖啡就拥有降维攻击的能力,创始团队是连续创业成功的团队,他们拥有传统基因的同时还具备了很强的互联网基因。投资团队更是私募圈里资本运作的高手,能够以最快的速度在美国上市,这已经不单是团队强大的原因了,而是瑞幸咖啡有一套完整的商业逻辑在里面。瑞幸咖啡要的并不仅仅是咖啡市场,咖啡只是第一步,让我们来看看瑞幸咖啡到底要什么。

瑞幸咖啡的本质是一个SaaS平台

瑞幸咖啡的本质是一个SaaS平台,它只做两件事:整合供应链和挖掘用户大数据。同时,瑞幸咖啡也是一个线上线下的流量分发平台。自建流量池,这一点从瑞幸咖啡只能用APP下单购买商品就可以看出,所有的交易数据和用户大数据全部闭环在瑞幸咖啡的云端系统里,ERP、CRM、SCM的全部数据打通。怎么理解?瑞幸咖啡更像一个软件即服务的云平台,每一个商品即软件,都有独立的大数据支持,每个SKU都有自己从供应链到用户购买的全数据。

这样瑞幸咖啡就脱离了咖啡品类的固有行业风险,变成了美食餐饮平台。不好的商品通过口味的反馈和大数据分析进行调整或者下架即可,另一边,选择优质品牌或年轻人喜欢的商品上架即可。打个比方,美团是小B2C平台,瑞幸咖啡未来更像京东的B2C直营模式,但这个赛道目前只是“吃喝”为主。从商业模式上看和美团还谈不上竞争关系,瑞幸咖啡是做更细分的垂类直营模式,从互联网的理念上领先目前市面上的大部分连锁餐饮品牌。

瑞幸咖啡推出小鹿茶之后,市场反馈很好,复购率高。其实本质还是要从SaaS平台的角度看,小鹿茶是瑞幸咖啡平台通过市场调研和反馈推出的符合年轻人消费的饮品,更好的扩宽了市场人群,并且通过瑞幸咖啡的现有流量池来完成高复购率的流量转化。比小鹿茶还要早期推出的鲜榨果蔬汁系列本质上也是平台“软件即服务”体系下的其中一类“软件”,包括最近推出的瑞幸坚果系列,也都是平台整合上游优质供应链的结果。

瑞幸咖啡将小鹿茶作为独立品牌运营并推出新零售合伙人模式,模式在本质上是瑞幸咖啡把自己SaaS平台的API接口授权给了新零售合伙人。通过平台的大数据和AI来分析运营所产生的大量数据,将数据分析结果再改进和优化用户体验和服务,保证每一家店完全通过AI进行数据管理,同时达到快速增长。小鹿茶的新零售合伙人模式是瑞幸咖啡的数据服务第一次真正的走向了前台,目前能够提供全流程闭环数据服务的连锁零售品牌市面上只有瑞幸咖啡一家。

瑞幸咖啡的边界在哪里?

瑞幸咖啡还是很清楚自己的边界在哪里的。在物流的选择上,瑞幸咖啡选择了更专业的顺丰快递作为自己的合作伙伴,在最后的快递环节做到品质和高效。瑞幸咖啡平台流量池的运营本质是要为用户提供最好的服务,这一点顺丰快递也是符合这一价值观的。很多优质品牌的口碑都是毁在了最后一公里的物流服务上。从咖啡和其他茶饮的原材料供应商选择上也可以看出,瑞幸咖啡在自己边界以外的一切合作都是要力求行业最好的标准。

瑞幸咖啡2019年第三季度财报显示,门店运营层面首次盈利,门店实现了12.5%的利润率,总计盈利1.863亿元,也就是说瑞幸咖啡的门店已经可以“自食其力”了,也相当于间接回应了对瑞幸咖啡快速扩张开店、重资产投入能否持续的质疑声音。子超认为既然瑞幸咖啡是做SaaS平台的,那就是一家数据公司,快速的开店策略是获取更多用户的有效线下渠道,随着时间的推移,每一家店真正的价值是沉淀用户的数据。通过数据服务的支持,子超认为瑞幸咖啡未来可能会布局更为广泛的B端场景的自助咖啡机服务。

很多时候,大家不理解一个新物种的模式,是因为我们并不能透过表象看到它的降维攻击最终的目标。给大家举几个例子,麦当劳其实是世界上最大的玩具经销商,每年输出15亿只玩具。还有个段子是打败方便面的是美团外卖,中国在2013年方便面消费达462亿包,而2016年则跌至385亿包,方便面比起3年前一年少卖了近80亿包。而快速崛起的便利蜂则通过大数据算法和AI的支持,与便利店鼻祖7-11全方位开战。

其实相对于7-11,便利蜂通过技术实现的大数据支持是降维攻击。如果把便利蜂比作是《X战警》里的3级变种人的级别,那么相对于便利蜂来说,全闭环数据服务的瑞幸咖啡就相当于不低于X教授和万磁王的4级变种人的能力水平。只是瑞幸咖啡并不像便利店那样什么都做,不卖化妆品,围绕着“吃喝”主营业务展开,SKU简单而垂直,这就是瑞幸咖啡的边界所在。瑞幸咖啡售卖的盲盒和杯子,所推出的活动,也都是为了“吃喝”主营业务而服务的。

瑞幸咖啡的降维攻击

瑞幸咖啡补贴停了,大家还会喝瑞幸咖啡吗?补贴这个词在互联网的世界经常出现,补贴是为了快速获取用户。而在不到600天,瑞幸咖啡的产品品类从最初的咖啡到果汁和轻食,再到BOSS午餐、幸运小食,以及茶饮系列,做到用户来到瑞幸咖啡“总有一款产品适合你”。用户通过补贴来喝咖啡,如果找到了自己喜欢的品类,那么用户就会经常来消费。补贴并不是让用户来喝一杯咖啡这么简单,对于消费体验各个环节都追求完美的瑞幸咖啡来说,实际上是给用户传递一种消费体验:品质、潮流与高效,这种体验一旦养成,用户是回不去的。

瑞幸咖啡的数据服务管理和流量池的优势,会为瑞幸咖啡供应链的整合提供大数据和AI的支持,因为是全数据交易闭环,瑞幸咖啡在数据化方面比一般的零售品牌更加高效和精准。传统零售企业很难快速扩张开店的原因也在于此,不管是系统的管理还是供应链的支持,会伴随着规模的扩大而增加更多的管理成本和营销费用。比如喜茶就没有完全用户数据闭环,因此每天有多少用户下单,用户的画像,都很难精准的匹配,规模越大,越容易供应链低效,用户的数据不健全,导致营销的成本增加,这一系列问题也让喜茶模式无法快速市场规模化。

瑞幸咖啡用互联网烧钱补贴的模式符合快速占领市场的原则,传统的零售企业也开始学习瑞幸咖啡的打法了。如果星巴克咖啡先重视线上交易,推出优质的外卖服务,再或者让咖啡主动降价,也许就不会出现瑞幸咖啡的崛起了。不过还好,现在市场上依然还有很多人看不懂瑞幸咖啡,就像拼多多开创了C2M模式一样。瑞幸咖啡董事长陆正耀曾多次在内部表示,“现代商战都是核战争”,动辄数十亿的投入,必须集中优势资源,快速解决关键战役,一战定乾坤。子超认为陆正耀的“核战争”理论和张一鸣提出的“大力出奇迹”理论是相通的。

财报中显示瑞幸咖啡第三季度总营收达15.416亿元,同比增长了540.2%;其中由产品贡献的营收为14.932亿元,同比增长了557.6%;截止Q3,瑞幸咖啡的全国门店数量为3680家。年底4500家门店数的计划几乎没有悬念,而在今年年底在开店数量上有望超越星巴克咖啡,成为中国开店数量最多的咖啡品牌。另外,瑞幸咖啡在明年的第三季度有望实现收支平衡。从产品经理的角度,子超认为瑞幸咖啡未来会成为类似今日头条一样的“美味”分发平台,千人千面,通过AI大数据推荐,真正的让每一个用户找到自己喜欢的“美味”。

数字经济时代的到来,所有传统企业都将值得重做一遍。有些领域的新物种还没出现,有些领域其实已经开始了降维攻击的战争。面对竞争,唯有“改变,才能改变”。马云说:“很多人输就输在,对于新兴事物,第一看不见,第二看不起,第三看不懂,第四来不及。”面对瑞幸咖啡这个市值在65亿美元的咖啡新零售巨头,很多人目前还停留在看不起的阶段,可以让子弹再飞一会。

杨子超:超声波创始人、爱部落轻日记社区创始人、知名互联网意见领袖、天使投资人、拥有12年的互联网产品经历。曾做过门户、B2C、C2C、导航、社交、FM、周刊等产品。担任清科集团旗下沙丘大学导师,《创业家》黑问社区明星导师,武汉青桐汇、合肥合创汇投资人嘉宾评委,2018年Hackaday360产品创新挑战赛决赛专家评审团评委,2014ELIFE校园黑马创业大赛北京赛区导师。09年自英国回国后做过云计算、社交网络、大数据等多个创业项目,积累下很多创业经验。

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